Neurosciences
Le vin, un miroir pour comprendre qui je suis
Neurosciences
Publié le 26/08/2019
En prenant appui sur les neurosciences, le chercheur Gabriel Lépousez adresse des messages ciblés à la profession viticole alsacienne sur l’impérieuse nécessité d’être cohérent entre les fonctionnements de notre cerveau et la manière de présenter ses vins d’Alsace, de les considérer, les expliquer et de les proposer au marché.
Invité par le Crédit Agricole Alsace Vosges pour animer une conférence lors de la Foire aux vins d’Alsace, jeudi 1er août, Gabriel Lépousez, chercheur en neurosciences à l’Institut Pasteur à Paris, avait à répondre à une question : Quels facteurs influencent notre perception du goût lors d’une dégustation ? Henri Buecher, président de la Caisse régionale, a rappelé le leitmotiv de cet événement : se rendre utile à la filière des vins d’Alsace et à ceux qui en vivent. Dans son discours d’introduction devant près de 500 convives, son directeur général, Pierre Fort, n’a pas fait mystère d’une « situation compliquée » pour les vins d’Alsace à l’exception des crémants, en reprenant les récents propos de Raymond Baltenweck dans la presse quotidienne régionale : « Le premier signal d’une baisse de notoriété, c’est quand le vin est bradé ». L’enjeu est de « gérer les fluctuations de production tout en s’adaptant aux évolutions du secteur en pleine mutation » : les attentes des consommateurs, l’e-commerce, s’organiser pour les transmissions d’entreprise car près de 50 % des viticulteurs ont plus de 55 ans. À cette fin, le Crédit Agricole Alsace Vosges déploie de nombreuses initiatives : le soutien à des associations de vignerons, l’accompagnement sur les marchés d’exportation pour garantir les transactions, et plus quotidiennement, l’accompagnement financier pour l’acquisition de foncier, pour les besoins en fonds de roulement et en trésorerie. Enfin, le premier financeur de la viticulture alsacienne vient de créer le Club Viti (voir en page 17 de notre n° 27 du 5 juillet 2019). Mais, place aux neurosciences avec Gabriel Lépousez, une discipline de la science qui trouve des applications tout terrain, en particulier dans le marketing, la médecine : « Mon quotidien, c’est de travailler avec des médecins pour résoudre des problèmes mentaux », a expliqué le professionnel. Jeudi 1er août, il s’agissait d’adresser des messages précis à la filière vins d’Alsace. Il a donné des clés de réflexion sur la manière de communiquer sur le vin, de le déguster tout en donnant à sa réflexion un écho au fonctionnement de notre cerveau. Le goût du vin est surtout dans la tête Le goût du vin est dans le verre, certes, « mais il est surtout dans la tête. C’est une construction mentale ». Or notre cerveau est extrêmement influençable par le discours du vin. Il est donc primordial d’informer le consommateur en toute transparence, de lui ôter de l’esprit toute forme d’incertitude, de lui donner des éléments de compréhension du vin « pour retrouver l’essence du vin, de son terroir, de sa signature ». Et le bénéfice sera double car en comprenant le vin, « le consommateur va se comprendre lui-même en interrogeant sa mémoire, ses perceptions. Finalement, le vin participe au développement personnel pour gagner en confiance et en plaisir ». En apprenant à déguster le vin, tu apprendras qui tu es… Pourquoi connaître le fonctionnement de son cerveau ? « C’est votre outil de travail pour goûter, percevoir, analyser le vin. Le connaître, c’est réussir à bien l’utiliser. » On a coutume de penser qu’un sommelier dispose d’un nez hors pair, « c’est surtout un grand cerveau, c’est quelqu’un qui a travaillé l’organisation de sa mémoire des odeurs et des vins. Comprendre le cerveau, c’est aussi comprendre comment le consommateur déguste, pourquoi il va acheter tel ou tel vin. » Et en particulier, Gabriel Lépousez souligne combien le contexte dans lequel on le déguste peut éminemment influencer le goût. Le vin, c’est l’éloge de la complexité Le problème est que le vin est un objet extraordinairement complexe du point de vue de la somme d’informations qu’il transmet, « olfactives, rétro-olfactives, gustatives, tactiles, visuelles ». Il y a peu d’objets qui convoquent autant nos canaux sensoriels que le vin. « Il y a plus d’informations dans le vin que dans une peinture, dans un film ou dans un concert que vous allez voir ce soir. Donc le vin, c’est l’éloge de la complexité », souligne Gabriel Lépousez. Le danger serait de vouloir simplifier le vin. « Au contraire ! Il s’agit d’assister le dégustateur dans cette rencontre avec un objet complexe, dont on préservera également certaines saveurs qui participent à sa complexité comme l’amertume », que l’œnologie considère parfois comme un défaut, voire déviante. Assister le dégustateur, c’est aussi aller plus loin dans l’explication par certains mots, ajoute Gabriel Lépousez, qui prend en exemple le mot minéralité. « Typiquement, c’est un descripteur multisensoriel (qui se rapporte à plusieurs perceptions d’odeur, de saveur, de texture) : absence de fruité et de sucré, arômes faibles ou discrets, une dimension saline, des sensations de forme anguleuse en bouche. Il faut aller plus loin dans l’explication, poursuit-il. Car si le consommateur perçoit bien l’image minérale, il ne sait pas à quelles dimensions gustatives dans le vin la minéralité est associée. » La vue piétine les autres sens Cependant, la première information sensorielle dans le vin, c’est la vision. « Généralement, le cerveau anticipe la perception gustative à cause de la vue. Et si sa prédiction est non conforme à la vue, alors il y a rejet. Dans l’espèce humaine, la vision est prépondérante sur les autres sens. À tel point que de fermer les yeux 2 à 3 minutes permet de réactiver les autres sens comme l’olfaction et la gustation. Mais comme la vue précède l’olfaction lors d’une dégustation, le problème c’est que le cerveau prédit des choses à partir de la première information sensorielle qui est la vue. Cette première information ne concerne d’ailleurs pas uniquement la robe du vin, mais également l’étiquette sur la bouteille. » Il est donc important pour les vins d’Alsace que l’information sur l’étiquette qui induit une prédiction dans le cerveau, soit en phase avec le contenu dégusté. C’est ici la question de l’information sur la sucrosité qui est ciblée par Gabriel Lépousez et qui n’est pas comblée par la seule information du cépage. « Il est important d’ôter tout travail de prédiction du cerveau qui pourrait déraper », et qui conduirait à une situation de rejet. « Il faut ôter l’incertitude au consommateur pour l’empêcher de prédire ce qui est faux. » Parmi les éléments contextuels susceptibles d’influencer la dégustation, il y a aussi la notion de prix. « Le prix est extrêmement prédictif de l’appréciation, l’idée selon laquelle « moins je paie, plus je suis heureux » est totalement fausse. Donc ne pas vendre un vin à son juste prix, c’est lui mettre des bâtons dans les roues et sa qualité perçue ne sera pas au rendez-vous. » Dans « le match entre odeur et saveur », tandis que nous disposons de 400 types de capteurs pour les arômes, nous n’en avons qu’un seul type respectivement pour le sucré, l’acidité et l’umami, et 25 types pour l’amertume que l’on a tendance à négliger. Or « c’est un sens en éveil qui fait qu’on est capable de lire différents types d’amers ». Mais naturellement, nous avons une tendance innée au rejet de l’amertume, qui joue pourtant un rôle dans la persistance, la fraîcheur, la diversité, la minéralité. Et de nouveaux capteurs sensoriels sont découverts : un capteur dédié au calcium et au magnésium. On a même des capteurs dédiés aux composés gras. Nous sommes tous des daltoniens de l’odorat S’agissant de l’odeur, chacun dispose de seuils de perception qui lui sont propres. « Il y a de grandes chances pour qu’il y ait des odeurs que vous sentez et que je ne sens pas, et réciproquement. » Donc c’est difficile d’établir un consensus entre dégustateurs sur les odeurs perçues. En clair, « nous sommes tous des daltoniens de l’odorat. Donc, c’est bien de parler des odeurs du vin, mais il faut s’assurer que les gens qui écoutent perçoivent la même chose. » S’agissant des saveurs, la perception du sucre est plutôt consensuelle. Outre la génétique, la culture intervient beaucoup dans ces variantes de perception et sur les préférences. « Voyez comment la culture se mélange avec à nos représentations et nous biaise. » Dans le cerveau il y a toujours deux modes de fonctionnement : inné et appris. Il y a une réponse émotionnelle, et une réponse rationnelle qui convoque la mémoire, le savoir. Gabriel Lépousez montre une expérience sur des bébés à qui on fait déguster des substances sucrées, salées, acides et amères. Tous expriment les mêmes mimiques de visage propres à chaque type de saveur, et communes d’ailleurs à de nombreux mammifères. « Ce sont des réflexes, c’est inné, instinctif. » L’émotion convoque la mémoire La comparaison de l’imagerie du fonctionnement cérébral d’experts sommeliers et non-experts révèle d’ailleurs bien la différence d’activité cérébrale entre l’inné et l’acquis, entre l’émotionnel et le rationnel. Tandis que le sommelier a un raisonnement plus analytique, cognitif, attentionnel, en mobilisant la mémoire, le non-expert a une réaction davantage située dans le siège des émotions, la réponse automatique. Le non-expert a une réponse plus globale et dira « J’aime ou je n’aime pas » sans l’expliquer. « À l’autre extrême, vous avez des œnologues qui sont un peu trop dans l’analyse : un cheminement trop technique et pas assez dans l’émotion. Pour moi, le bon dégustateur, c’est celui qui est capable de dire j’aime ou je n’aime pas et pourquoi. Et qui est donc capable d’activer deux chemins parallèles de l’information. » Pour amener un non expert sur ce chemin, il faut lui faire comparer deux vins différents, ce qui oblige le cerveau à analyser, conseille-t-il. C’est important de soigner le niveau émotionnel de son client, avec un contexte confortable et plaisant. L’émotion est une clé qui permet de convoquer la mémoire. À chaque fois que j’ai une émotion forte je me rappelle l’événement, le contexte. Chacun se souvient ce qu’il faisait le 11 septembre 2001. Il est facile de stocker des informations dans sa mémoire, le plus dur est de s’en souvenir. Apprivoiser l’amertume plutôt que la bannir Si les séquences acides apparaissent en attaque, des saveurs comme l’umami et l’amer sont perçues en fin de bouche. C’est ce qui permet finalement de donner de la longueur en bouche. Cependant, l’apprentissage de la dégustation de l’amertume se construit « à travers un parcours initiatique : thé, endive, chocolat, café… D’ailleurs, Anne-Sophie Pic (cheffe triplement étoilée, NDLR) construit ses plats sur l’amertume. Donc l’idée, c’est d’apprivoiser l’amertume plutôt que de la bannir. » C’est d’autant plus important, selon Gabriel Lépousez, que les vins associés aux plats participent d’un subtil mélange de saveurs et d’odeurs persistantes, qu’il faut accompagner avec l’amertume. Exemple : un risotto à la truffe blanche très odorante sera accompagné de parmesan riche en umami. Il s’agirait d’accompagner la puissance aromatique de certains vins (gewurztraminer) avec une fin de bouche persistante, d’où la dimension amère. Dans cette même perspective, le travail du vigneron pourrait s’apparenter à celui du parfumeur qui associe toujours des parfums de tête (agrumes) à des parfums de cœur (fleur) et de fond (épices). Tout comme le vigneron en élevant en fût ajoute des notes de fond. « Je ne fais pas l’apologie du bois mais celle de la complexité aromatique avec des notes qui prennent du fond en vieillissant. Donc conservez vos vieux vins, goûtez-les, constituez votre œnothèque. Vos vins méritent d’être dégustés vieux. Pour redécouvrir un potentiel caché qui bonifie dans le temps. » Le vin est riche de sens perçus par le cerveau « Notre cerveau a tendance à ne chercher dans le vin que ce qu’il veut. On projette notre cerveau dans le vin. » Par exemple, si on s’attend à un pinot gris, notre cerveau cherchera à retrouver gustativement et olfactivement le pinot gris. Il s’agirait plutôt « de se laisser guider par le vin et ne pas être dans un processus où l’on reconstruit ce que l’on veut voir. Essayez de percevoir juste la réalité. Et laissez un temps au dégustateur de rencontrer le vin avant de le bombarder d’informations ». Il faut s’assurer d’avoir donné tous les éléments préalables pour que la personne puisse reconstruire à partir de son vécu. Nous sommes tous plus ou moins synesthètes Autre fonctionnement remarquable du cerveau, la synesthésie. L’un des synesthètes les plus remarquables était Arthur Rimbaud qui associait des couleurs au son des voyelles, révélé dans son poème Correspondances. « Mais nous sommes tous plus ou moins synesthètes. » À deux formes, l’une anguleuse, l’autre globuleuse, sont proposés les noms « bouba » et « kiki », l’état minéral et l’état organique, l’acidité et le sucré. Interrogée, la salle répond à l’unisson ou presque que la forme anguleuse correspond à kiki, l’état minéral et la saveur acide. Ce qui est remarquable, c’est que ces correspondances sont les mêmes quelles que soient les civilisations de tous les continents. Elles sont universelles, innées. Ainsi, « on peut guider les dégustateurs avec des éléments consensuels à toutes les populations » comme en dégustation géosensorielle proposée à l’Université des grands vins. Mais les codes couleurs, les formes qui correspondent aux odeurs et aux saveurs, doivent également servir en neuromarketing. Finalement, conclut Gabriel Lépousez, « le vin c’est un miroir pour comprendre qui je suis, ce que je ressens, ce que j’aime ou je n’aime pas, ce que ça me rappelle. Si vous pouvez participer au développement de la personne en lui proposant un vin qui lui permette de mieux se comprendre et de gagner en confiance et en plaisir, je pense que votre mission sera accomplie. »
