Alors que les annonces d’annulation de salon se multiplient, le Civa a décidé de maintenir Millésimes Alsace sous un nouveau format Digitasting (marque déposée). Une première mondiale où le vin pourra être dégusté par le visiteur, bien que le salon soit virtuel. Plus précisément, du 7 au 9 juin, 100 vignerons et domaines alsaciens proposeront chacun quatre vins à la dégustation. Comment cela va-t-il fonctionner ? Interview de Philippe Bouvet, le timonier de cet événement.
Depuis son arrivée, Philippe Bouvet, directeur marketing du Civa a adopté une stratégie proactive vis-à-vis de tous les acheteurs potentiels, consistant à aller vers les acheteurs plutôt que d’attendre qu’ils viennent. Car il fallait casser certaines idées reçues sur les vins d’Alsace. En peu de temps, les acheteurs de la GD, les cavistes, les grossistes, les cavistes franchisés ont été démarchés par l’interprofession. Mais en ce début de printemps, les annonces d’annulation de salons de vins se multiplient. Le Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace a décidé pour sa part de maintenir son salon phare Millésimes Alsace dans un format inédit et novateur : si les visites se font en distanciel, la dégustation des vins pourra néanmoins se tenir pendant le salon.
Concrètement, les visiteurs inscrits disposeront des échantillons de vins d’Alsace à déguster qu’ils auront reçu préalablement. Et ils les dégusteront donc sur rendez-vous avec et en même temps que le domaine exposant, mais par vidéo interposée. Chacun des 100 domaines exposants proposera à la dégustation quatre vins. Pour le Civa, il s’agit donc de mettre en place une incroyable logistique de sorte que chaque visiteur inscrit reçoive gratuitement avant le 7 juin, soit cinq ou dix coffrets, représentant chacun un domaine, c’est-à-dire 20 ou 40 échantillons de vins d’Alsace. Échantillons qu’il dégustera lors du salon lors d’un rendez-vous vidéo préalablement pris avec le vigneron/domaine sur la plateforme digitale dédiée de Millésimes Alsace.
On peine à imaginer la complexité de mise en œuvre qui se joue dans le back-office de ce salon, avec la préparation des 400 échantillons de vin d’Alsace différents packagés en mignonnettes, présentés en coffrets personnalisés par domaine, et expédiés dans le monde entier. Première mondiale : le mot n’est pas trop fort ! Nous avons donc interrogé Philippe Bouvet, directeur marketing du Civa.
Quand avez-vous décidé de maintenir Millésimes Alsace et pour quelle raison ?
Philippe Bouvet : « On avait acté en 2020 que Millésimes Alsace ne se ferait pas dans sa version rénovée pour cause de restrictions sanitaires. Rappelons que le salon devait se tenir à Strasbourg avec des cercles itinérants sous une forme extrêmement novatrice. Il y a 2 ans, nous avions d’ailleurs déjà étudié le principe de la dégustation digitale en salon. Ceci pour une raison simple : il n’y a que par la dégustation que l’on casse les idées reçues sur les vins d’Alsace.
Cette manière de procéder s’inscrit dans une cohérence de stratégie : la conquête par la preuve, et la preuve par la dégustation. Ça fait 18 mois que je souhaiterais que l’Alsace incarne le renouveau du marché du vin, c’est notre discours et c’est ce qui va permettre de lever les complexes du vignoble. Il ne tient qu’à nous. Il nous faut donc être audacieux, et arrêter de complexer. On se veut avant-gardiste. Le communiqué de presse du salon se veut humble mais conquérant. Pour un vignoble, c’est une première mondiale. »
On imagine la logistique à mettre en place afin que des milliers de visiteurs reçoivent les échantillons d’une centaine d’exposants. Comment avez-vous procédé ?
« Ça met en œuvre une énorme logistique de conditionnement de 400 vins différents en mini-flûtes. Tout se prépare avec des acteurs locaux, bien spécialisés dans leurs métiers : le conditionnement en mini-flûte, le co-packing, le cartonnier, les étiquettes, la personnalisation des coffrets, l’expédition en France et à l’export, la conception digitale, la communication avec un communiqué de presse en 20 langues. Nous sommes en train de définir ce nouvel écosystème avec de la conception digitale, du conditionnement œnologique, des fonctionnalités digitales, des processus d’inscription, des kits de communication pour les metteurs en marché. »
Quel est votre plan de communication pour annoncer cet événement ?
« Parmi les visiteurs que l’on souhaite faire venir à Millésimes Alsace, nous voulons plus de monde, mais aussi capter les prescripteurs et acheteurs les plus importants et influents. 1 500 coffrets de dégustation sont expédiés à l’export et 3 500 coffrets en France sous forme d’invitation, plutôt qu’un émail ou un carton d’invitation. Nous avons apporté un soin absolu avec nos 15 agences à sélectionner des invités susceptibles d’être acteur en vins d’Alsace, sommeliers, cavistes, journalistes… Ces coffrets d’invitation vont surprendre et interpeller. Nous mettons en place trois réseaux sociaux dédiés au salon sur Facebook, Instagram et LinkedIn. »
Concrètement comment se déroule le salon ?
« Dans un premier temps, la plateforme dédiée est ouverte à l’inscription. Les accréditations seront validées une à une. À partir du 29 mars, n’importe quel professionnel pourra naviguer à l’intérieur des 100 domaines. La charte graphique est la même pour tous, avec le portrait photo, la présentation des quatre vins, leur fiche technique, les liens sur les réseaux sociaux du domaine ou encore une vidéo. Un moteur de recherche permet de naviguer parmi les 400 échantillons, selon ses critères de choix : la couleur, le terroir, le cépage, la sucrosité selon la dénomination européenne, le mode de production, éventuellement les réseaux de distribution.
Le professionnel visiteur pourra donc commander gratuitement les coffrets dans la limite des stocks disponibles, et prendre un rendez-vous lors du salon. Il aura accès en temps réel au planning du vigneron. Les 100 domaines seront informés de tous les professionnels qui ont commandé leurs coffrets. Chacun recevra les demandes de rendez-vous sous forme de message. Lors du salon, la visioconférence s’effectue dans l’univers Millésimes Alsace. Car nous souhaitons avoir un environnement numérique qualitatif, c’est l’image de l’Alsace qui se joue aussi. »
Mais les vignerons ne sont pas tous adeptes de la communication numérique…
« Effectivement, avec Digitasting, le vin d’Alsace est au cœur du rendez-vous, pendant le rendez-vous, pas après le rendez-vous. On veut accompagner au mieux nos opérateurs. Le dispositif a été présenté lors de quatre visioconférences. Nous allons expliquer comment fonctionne la plateforme, comment s’établit la relation avec les professionnels/visiteurs, et donner des astuces pour s’assurer que les conditions de dégustation sont bonnes avec un bon cadre de visioconférence. Pendant le rendez-vous, on présente son domaine, son savoir-faire et son vin, avant de parler de tarif. Nous bâtissons des kits de communication. Chaque domaine aura sa bannière avec « retrouvez-nous au stand X, allée Y » et avec à chaque fois la photo personnalisée, ainsi que des capsules de lien vers les réseaux sociaux du domaine et de quoi personnaliser ses invitations. »
Avec les contraintes sanitaires, mais également de bilan carbone, on imagine que les salons Digitasting vont se développer. Qu’en est-il au Civa ?
« Nous passons énormément de temps à bien définir le modèle, un dispositif 100 % alsacien, pour les vins d’Alsace, car il a vocation à être répliqué, dupliqué. Le tout dans une grande fiabilité. La prestation pourra être déclinée à d’autres salons, même en présentiel avec une option pour digitaliser les dégustations. Ce principe d’échanges virtuels accompagnés de dégustations en réel pendant le salon pourra servir à d’autres opérations sur des thématiques précises : les cavistes, importateurs US, le bio, le pinot noir… C’est sans limite. Surtout, cela s’intègre dans la stratégie et les projets entrepris par le Civa jusque-là.
Ce modèle est cohérent par rapport à notre feuille de route de création de valeur, en plus de proposer à nos entreprises un cadre qui leur permet de s’accélérer. On ne peut pas faire le boulot à la place des entreprises, mais il s’agit de créer le cadre le plus propice aux affaires. Notre point commun c’est la connexion - client, la dégustation et la connaissance des clients. »
Pourquoi 100 domaines et pas plus, quels profils de vins seront exposés ?
« Nous avons pour cette première 100 domaines qui représentent 60 % du courant d’affaires en vins d’Alsace, et 70 % du courant d’affaires export. Ça ne veut pas dire qu’il n’y a que des gros metteurs en marché. Parmi les 400 vins du salon, 50 % sont en bio ou biodynamie, 20 % sont en conversion, le reste est en HVE ou sous autre démarche environnementale. C’est un message adressé aux visiteurs du salon. Nous offrons la possibilité d’avoir des vins qui expriment des vendanges tardives, mais nous avons poussé pour des vins secs.
Nous avons restreint volontairement le nombre d’exposants pour que le projet soit plus acceptable en termes de complexité avec déjà 400 cuvées, 100 visuels et coffrets différents. On travaille en one to one avec les domaines. Ça implique donc une mise en œuvre d’une grande complexité industrielle, logistique et de communication. Pour les visiteurs, c’est aussi une première, il s’agit d’éviter qu’ils se perdent.
Nous n’avons à ce stade que peu de retours des domaines qui ne sont pas inscrits. Il y a quelques frustrations, mais la situation est bien comprise. Mais que les absents de Millésimes Alsace se rassurent, l’outil sera dupliqué, et avec lui, la persistance de notre vision stratégique. »
