Publié le 01/06/2019
Le cépage est une signature emblématique des vins d’Alsace. La plupart des opérateurs le perçoivent comme une chance. Pourtant, certains peuvent s’en détourner par souci marketing ou par… obligation réglementaire.
La plupart des domaines alsaciens ont sur leur carte des cuvées spéciales identifiées par un prénom, une lettre ou une dénomination originale. Alors, le cépage a-t-il fait son temps sur l’étiquette des vins d’Alsace ? Le lancement en avril par Bestheim de la gamme Hopla qui ne mentionne ni millésime, ni cépage, ni terroir, s’aventure sur un terrain rarement exploré. « Hopla est guidé par un souci de rendre le vin lisible à de nouveaux consommateurs de moins de quarante ans que des notions de cépages effraient, qui ne savent pas quoi acheter, qui n’ont jamais bu de vins d’Alsace. Le message du packaging se limite au profil du vin et à son goût. C’est un parti pris très marqué », reconnaît Vanessa Kleiber, responsable marketing de la coopérative. Présenté ainsi, Hopla prend des allures de cheval de Troie envoyé dans la masse des consommateurs lambda. « La gamme se met à la portée du consommateur » À l’analyse, le risque n’est pas si démesuré. « Les cinq profils de vins de la gamme (effervescent, vin sec, blanc moelleux, rouge) correspondent à ce que vend la cave. Leur achat doit devenir un premier pas avant que le consommateur n’évolue vers le cépage et monte en gamme », poursuit Vanessa Kleiber. Tous ces vins sont vendus à un tarif compris entre 8,49 et 8,90 € en grande surface, plus élevé que beaucoup de vins de cépage. « C’est un choix de lisibilité », plaide Vanessa Kleiber pour qui il faut « se décomplexer en matière de prix ». À Pfaffenheim, le domaine Rieflé & Landmann a lancé sa gamme Ad quadratum (comprenez « au carré ») en 2016. Elle se compose d’un rouge et de trois blancs. L’Aplomb est un assemblage pour moitié de pinot blanc et d’auxerrois et pour l’autre de pinot gris, élevé dix mois en barrique bourguignonne. L’Éclat associe une base de riesling à du muscat et à une vieille vigne de sylvaner. L’Arabesque mêle une forte proportion de gewurztraminer à du muscat. « Cette gamme veut répondre à la complexité des vins d’Alsace. Elle est facile à comprendre. Elle se met à la portée du consommateur. Elle propose d’entrer de manière très intuitive dans la diversité des vins d’Alsace », commente Jean-Claude Rieflé dans une vidéo visible sur Youtube. Selon lui, ce type d’approche « est une voie à explorer pour les Alsace ». Il n’a qu’un regret : « l’état actuel de la réglementation interdit de mentionner la composition de l’assemblage (donc de dire les cépages) sur la contre-étiquette. » Jouer sur les deux tableaux Frédéric Raynaud, directeur général de la cave des vignerons de Pfaffenheim, argumente dans le même sens. « Sur les linéaires en France comme à l’export, vous n’êtes performant que si les cépages de vos assemblages figurent sur l’étiquette. Ne pas mentionner le cépage n’a aucun intérêt. Même le monocépage a parfois du mal à percer. Actuellement au Québec, le seul vin d’Alsace qui connaît une progression à deux chiffres, c’est le Black Tie, un mariage riesling/pinot gris. Les autres vignobles du monde qui font des vins bi ou tricépages ne se privent pas de le marquer sur l’étiquette. » Un vin sans cépage a donc moins de chance de réussir commercialement ? « C’est certain. Car un consommateur n’ayant que peu de connaissance du vin assimile un profil produit, à sa couleur, à un goût et à un cépage. Pour lui, par exemple, un sauvignon c’est floral, un riesling, c’est sec. Un client anglais lambda va choisir un vin en fonction du cépage sans même regarder le nom de l’opérateur qui l’élabore. Je reste persuadé que vouloir exporter sans dire le cépage est compliqué. » Des premiers résultats encourageants Comment ces démarches sont-elles perçues par le marché ? Plutôt bien semble-t-il. « La cave réalise 16 % de son chiffre d’affaires avec des vins bicépages », annonce Frédéric Raynaud dont l’une entreprise exporte 60 % de ses volumes. « Le rouge, l’Aplomb et l’Éclat produits en 2017 sont épuisés. L’Arabesque n’en est pas loin », constate Jean-Claude Rieflé. Bestheim n’a pas encore assez de recul pour dresser un premier bilan chiffré. Mais « les cavistes ont réservé un bon accueil à Hopla », note Vanessa Kleiber. Surtout, « on parle de nous partout. Sur les réseaux sociaux. Dans les blogs. Bestheim gagne en visibilité. » Didier Pettermann, président du Civa, clôt le débat à sa manière. « On peut jouer sur les deux tableaux. Il ne faut se couper d’aucun marché. Le cépage reste certainement une bonne stratégie à l’export mais il est accessoire. L’opérateur est libre de le faire figurer ou pas sur l’étiquette. Au départ, le consommateur cherche d’abord du rouge, du blanc ou du rosé, puis un vin qui lui parle. » À Dambach-la-Ville, la maison Pettermann fait depuis deux ans abstraction du cépage sur trois de ses quarante références. Il s’agit d’un rouge, d’un blanc sec et d’un autre plus moelleux vendus sous la gamme « 1928 ». « Les trois fonctionnent », se félicite Didier Pettermann.
