Créée par une start-up parisienne en 2016, l’application TWIL permet à un consommateur qui aime un vin de photographier l’étiquette avec son smartphone pour commander directement d’autres bouteilles auprès du producteur. Le domaine Albert Hertz, à Eguisheim, fait partie de ces maisons alsaciennes qui ont décidé d’intégrer cette plateforme pour diversifier leurs canaux de distribution.
« Dis donc, tu l’as twilée cette bouteille ? » « Ouais, elle est vraiment pas mal. J’en avais commandé trois pour essayer et j’ai adoré. Je lui ai mis cinq étoiles. » La scène se passe dans un futur proche, dans un rayon de supermarché. Deux jeunes amateurs de vin parcourent les références présentes en rayon pour dénicher « la perle ». Vivant au cœur de Paris, ils n’ont que peu de temps à consacrer à la visite de caves dans les vignobles de leur pays. Alors, ils « twilent » avec leur smartphone à défaut de causer en direct avec le vigneron. Quelques jours plus tard, les bouteilles « twilées » et commandées directement chez leur producteur leur sont livrées dans un emballage garanti « anti-casse ». La dégustation va pouvoir commencer. Les deux comparses vont enfin savoir si ce nouveau riesling cuvée 2023 de la maison Albert Hertz, à Eguisheim, est à la hauteur des commentaires élogieux qui lui ont été dressés. Désormais dirigé par Frédéric Hertz, ce domaine fait partie des premiers Alsaciens à s’être inscrits sur la plateforme TWIL. C’était en 2016. Année qu’a choisie une jeune start-up parisienne pour lancer cet outil ambitieux : permettre aux vignerons de vendre directement leurs vins aux consommateurs grâce à un site internet et l’application TWIL, acronyme de The Wine I Love*.
Comment ? Avec un concept simple, inspiré de Shazam, une application de reconnaissance musicale. « Quand le consommateur aime un vin, il prend l’étiquette de la bouteille en photo avec son smartphone. Si le vin est référencé sur notre plate-forme, il entre en contact direct avec le producteur pour commander une bouteille », explique Erwann de Barry, créateur et président de TWIL. Ce jeune entrepreneur fait partie de la onzième génération d’une famille viticole provençale. Dans son entourage, ses amis ou ses connaissances avaient souvent tendance à le considérer comme « l’expert » en vin. « Oui, j’ai de bonnes connaissances sur les vins de Provence, et je reconnaîtrais les vins de ma famille entre mille. Mais il en faut bien plus pour devenir un vrai expert en vins. Je trouve d’ailleurs que c’est un terme un peu trop galvaudé… »
Globalement, il est vrai que le monde du vin peut paraître quelque peu opaque au profane. Alors quand celui-ci se retrouve seul devant des centaines de bouteilles sans personne pour le conseiller, comment faire le bon choix ? Beaucoup s’appuient sur les médailles reçues lors des concours, notamment ceux de Mâcon ou de Paris. C’est un bon début. Mais comme les films à voir au cinéma sont à la fois critiqués et évalués par des professionnels et le grand public, le jugement des « bons vins » n’est pas uniquement l’apanage des sachants. « De là m’est venue l’idée de créer un outil ludique qui permette aux gens d’identifier le vin qu’ils aiment, de le noter, de le partager et de les orienter vers des vignerons qui partagent leurs valeurs. En résumé, je dirais que c’est un moyen pour l’utilisateur de se rapprocher de ses émotions viticoles », souligne Erwann de Barry.
Un « nouveau support » de présentation
Une fois son projet en tête, il a contacté les interprofessions des différentes régions viticoles françaises pour le présenter. Avec des fortunes diverses. « Certaines se sont montrées plus ouvertes que d’autres à mon application. Cela a été le cas de l’Alsace. » Il y constate une « forme de modernité » et un « temps d’avance » par rapport à d’autres régions viticoles. Deux ans après ces premières prises de contact, la plateforme compte 710 vins sur les 18 000 références (françaises et mondiales) disponibles à la vente. Des chiffres qui évoluent au gré des périodes de l’année, plus ou moins favorables à l’achat de bouteilles, comme les fêtes de fin d’année par exemple.
Actuellement, le domaine Albert Hertz y vend onze références, du sylvaner cultivé en biodynamie pour la bouteille la moins chère, au gewurztraminer grand cru Pfersigberg pour la bouteille la plus chère. Cette vitrine numérique est une manière de conquérir de nouveaux clients pour Frédéric Hertz. Ce jeune vigneron de 28 ans est salarié depuis cinq ans dans l’entreprise familiale qu’il est destiné à faire perdurer. Un avenir qui passera nécessairement par une visibilité accrue sur la Toile. « Près de 40 % des Français achètent régulièrement leurs vins sur internet. Il est donc essentiel d’y être. C’est un nouveau support pour présenter notre domaine, une gamme de vin choisie en fonction de la saison, en tout cas pour nous. »
La grande différence des plateformes e-commerce par rapport à un caviste ou un étal de supermarché, c’est la possibilité de laisser des commentaires sur le produit, visibles de tous, évidemment. Dans le cas de TWIL, cela confronte le vigneron à un haut degré de transparence. Si quelqu’un n’aime pas un vin, il a tout le loisir de le critiquer par exemple. « Ça va spontanément être quelque chose de dérangeant, c’est vrai. Mais on existe avec nos qualités et nos défauts. Il y aura d’autres clients pour qui le vin sera excellent. Et le fait de mettre des avis, de pouvoir y répondre, ça permet d’échanger, comme on le fait dans une cave. Et si l’avis est négatif, je réponds et j’essaie de savoir pourquoi », considère Frédéric Hertz. « Il ne faut pas oublier que le vin est un produit contextuel qui dépend des goûts et des couleurs de chacun, complète Erwann de Barry. C’est pour cela qu’on demande à l’internaute d’expliquer pourquoi il a mis une mauvaise note. Il n’a pas forcément le vocabulaire technique qu’utilisent les professionnels du vin. C’est donc important qu’il puisse s’exprimer avec ses propres mots afin de pouvoir générer un échange constructif avec le viticulteur. »
Une logistique mutualisée et bon marché
Outre une visibilité accrue avec une boutique ouverte 24 h sur 24, la plateforme TWIL apporte à ses adhérents un « vrai réseau de distribution ». « Grâce à un partenariat que nous avons établi avec une entreprise logistique, on peut mutualiser les coûts de transports. Cela génère des économies de temps et d’argent pour le viticulteur », souligne Erwann de Barry. Concrètement, un internaute peut sélectionner des vins de plusieurs régions ou producteurs sur une même commande, avec un minimum de trois bouteilles par commande. Le viticulteur enregistre la commande comme il le ferait sur son propre site e-commerce, prépare le ou les cartons de vins et n’a plus qu’à attendre que le transporteur vienne récupérer l’ensemble. Les cartons peuvent ensuite être livrés gratuitement (avec un minimum de 6 bouteilles) dans l’un des 6 000 points relais présents sur le sol français, ou livrés à domicile en 45 h moyennant un coût de 2,90 euros pour 6 bouteilles minimum. « À titre de comparaison, cela me coûte environ 12 € de frais de port pour envoyer un carton de six », témoigne Frédéric Hertz. Une fois les cartons récupérés chez les différents producteurs, tout est centralisé dans une plateforme logistique, afin d’assurer la livraison au même moment de toutes les bouteilles commandées. « Avec TWIL, nous avons voulu faire en sorte que la vente au particulier soit simple et fluide. C’est la condition indispensable pour que ça tourne », ajoute Erwann de Barry.
Pour se rémunérer, la plateforme prélève 18 % de commissions sur chaque vente. Il n’y a ainsi pas de forfait mensuel à payer par avance par le viticulteur. « Pas de vente, pas de charges », résume-t-il. L’objectif de TWIL est que le prix des vins affiché, livraison incluse, soit le même que le prix caveau. « Plus la politique tarifaire sera cohérente entre les différents canaux, plus cela sera facile à valoriser », justifie-t-il. Pour l’instant, ce n’est pas le cas de la Maison Albert Hertz qui vend ses vins 10 % plus chers sur TWIL que dans son caveau. « Nous avons une clientèle historique habituée à un certain prix, et nous en avons une nouvelle qui se profile, auprès de qui on souhaite valoriser un peu plus notre produit », indique Frédéric Hertz. Ce qui ne veut pas dire pour autant que cela ne pourrait pas évoluer dans un futur plus ou moins proche. « La vente au caveau prend pas mal de temps et mobilise quelqu’un. C’est presque plus rentable de faire de la vente par correspondance que de vendre au caveau », reconnaît le jeune vigneron d’Eguisheim.
Erwann de Barry est en tout cas persuadé d’une chose : la consommation de vins en France et dans le monde est en train d’opérer une mutation profonde avec la génération des Millenials, ces femmes et hommes nés entre 1980 et 2000. « Il faut savoir qu’à l’étranger, 42 % des consommateurs de vins font partie de cette tranche de la population qui a un mode de consommation bien différent de ses aînés. Auparavant, les consommateurs avaient quelques bonnes références et prenaient toujours les mêmes vins. Aujourd’hui, le Millenial veut vivre une expérience différente à chaque dégustation. Il n’a ainsi aucun problème à acheter un vin complètement inconnu. C’est l’une des forces de notre plateforme : on y trouve tous types de producteurs, de toutes les régions du monde. On peut les comparer facilement, comme chez le caviste. Sauf que là, on peut le faire avec un simple twil, en restant chez soi. »
