En assemblée générale de l’Ava, Krystel Lepresle, déléguée générale de l’association Vins et société, a livré une analyse de la déconsommation qui est liée à un effet générationnel de perte de la culture du vin. Avec leurs désirs de santé, de naturalité, de simplicité, comment les jeunes générations, dites Y et Z, peuvent-elles se raccrocher à cette culture alimentaire ?

La transmission de la culture du vin au fil des générations pose un véritable défi à la filière. En 1957, le philosophe Roland Barthes écrivait dans Mythologies que « le vin est ressenti par la France comme un bien qui lui est propre au même titre que ses 360 espèces de fromages, et sa culture ». Omniprésent dans la culture française, bu quotidiennement, le vin est-il toujours une « boisson totem » ? Les générations qui ont suivi ont-elles emporté avec elles ces symboles d’identité française du vin, ses régions, sa religion, sa gastronomie et sa santé ? La tranche d’âge des 25 et 35 ans est déterminante, car on emporte avec soi la boisson que l’on consomme à cette période, explique Krystel Lepresle, déléguée générale de Vins et Société  Ces notions identitaires du vin ont été bien transmises aux babyboomers. Mais les générations X, Y, Z qui ont suivi, ont « manifesté une difficulté de compréhension à l’égard des appellations, mais aussi une prise de conscience croissante à l’égard des risques de santé ». Ainsi les moins de 25 ans ont intégré que deux verres de vin par jour, « c’est beaucoup trop et ça renvoie à un problème avec l’alcool ». Ils considèrent toujours le vin comme un produit de tradition, de partage et de convivialité, mais il leur est impossible cependant de le situer géographiquement. Du père aux pairs De nombreuses explications sociétales expliquent cette rupture : l’éclatement de la cellule familiale avec une multiplication par trois des familles monoparentales assumées à 84 % par des femmes. Tandis que 10 millions de Français vivent seuls. Or, la transmission du vin s’effectue principalement par le père ou le grand-père. Désormais, cette transmission s’effectue par « les pairs » en communauté. « On assiste à une féminisation des valeurs de la société, où l’attention est portée sur la santé, l’écologie, le développement durable », dans un monde qui s’urbanise, de plus en plus en recherche de valeurs naturelles. « Les femmes achètent moins de viande, moins d’alcool et plus de fruits et légumes. » Autre évolution notable, celle de la place des repas qui se simplifient, s’internationalisent, se prennent en snacking, où l’alimentation est mise en scène, et est de plus en plus associée aux loisirs. Elle précise que les jeunes sont aussi sensibles à l’engagement RSE des entreprises. Les plus de 65 ans représentent 46 % des achats de vin Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que la consommation de vin a baissé de 60 %. Des boissons comme la bière s’en sortent mieux. La consommation du vin est très générationnelle. Les plus de 65 ans représentent 46 % des achats vin en volumes. Et les 40-64 ans représentent 40 % des volumes achetés. « Les moins de 35 ans représentent très peu pour notre secteur. » Les tendances de marchés confirment cet effet générationnel de la déconsommation du vin. « La question de l’entrée par les générations est importante parce que les moins de 35 ans vont emporter avec eux leurs habitudes de consommation. C’est un challenge important pour la filière. » Que veut cette jeune génération Y et Z ? Le digital, les communautés vont jouer à plein. Cette génération Y (on ne sait pas encore pour la Z) exprime un désir de simplicité, elle ne comprend pas la structuration de l’offre, et elle demande une consommation ludique. « La compréhension des AOC questionne. » Elle demande une information instantanée. La dématérialisation sur les étiquettes est très importante. En résumé : « simplicité, divertissement et accès immédiat à l’information produit. Donc nous préconisons de favoriser l’accès à l’information et la transmission intra et intergénérationnelle », conclut Krystel Lepresle.