Les Français boivent moins de vin, de nombreuses études en attestent. Dans ce contexte, toutes les entreprises vinicoles cherchent à renouveler leur clientèle, en s’adressant notamment aux jeunes générations. Mais comment les attirer vers le vin quand d’autres boissons leur tendent les bras ?

« La majorité des consommateurs de vins d’Alsace ont dépassé la quarantaine, voire la cinquantaine. On le remarque aussi bien au caveau qu’à travers la vente en ligne et par correspondance », pose Célia Langlois, attachée de direction à la Cave de Ribeauvillé. Comment faire pour attirer les jeunes*, qui consomment moins de vin que leurs aînés, voire pas d’alcool du tout ? Pour une cave comme Ribeauvillé, réputée pour la mise en avant des terroirs, la question a trouvé un début de réponse avec le lancement, début 2022, de deux vins sans alcool : un assemblage de sylvaner et de muscat, et un mousseux 100 % muscat. À sa sortie, Ribo - nom commun à ces deux références qui ne bénéficient pas de l’appellation Alsace - est le premier vin désalcoolisé commercialisé par un opérateur de la région. La cible : ceux qui ne consomment pas d’alcool, donc potentiellement les jeunes. Tendance de fond ou aventure sans lendemain ? Cette incursion dans le monde des « no-low » (les boissons sans alcool ou peu alcoolisées), qui ne concerne qu’un faible volume, soit une centaine d’hectolitres, se poursuit. « Nous sommes en train de travailler sur une nouvelle mouture du vin tranquille, car la première ne nous satisfaisait pas totalement. Nous voulons que les consommateurs retrouvent dans nos vins désalcoolisés ce profil sec, droit, fruité, qualitatif qui caractérise nos vins », confie Célia Langlois. La Cave de Ribeauvillé va aussi revoir le contenant. La version tranquille de Ribo sera embouteillée dans une bouteille de type bourguignon plutôt qu’une bouteille bordelaise. « La modernisation passera par l’habillage et l’étiquette », mais pas par la mise en canette : il ne faudrait pas pousser le bouchon trop loin. « Nous souhaitons quelque chose de fun, coloré, moderne, mais qui reste élégant. » Pas question d’en dire plus pour le moment : le nouvel habillage est en cours de développement. Un nouveau contingent de 13 000 bouteilles est prévu cet automne, pour une commercialisation en fin d’année. Désacraliser la consommation Chez Bestheim, la volonté de séduire des consommateurs plus jeunes n’est pas nouvelle. « Il y a six ans, nous avons sorti la gamme Ice dans l’objectif d’intégrer de nouveaux modes de consommation, indique Agathe Prunier, cheffe de projet marketing. Et c’est une tendance qui s’amplifie avec les années. » La gamme Ice, reconnaissable à ses bouteilles sleevées*, se décline aujourd’hui en trois produits : deux crémants demi-secs, dont un rosé, et un mousseux 100 % muscat, à boire sur des glaçons, voire en cocktail. La coopérative leur a dédié un stand spécial de 20 m2, dans le hall 6 de la FAV. L’ambiance, la musique, les lumières donnent le ton : sur cet espace, tout est pensé pour « les jeunes qui veulent faire la fête ». « La consommation de vins est très sacralisée, au point que certains jeunes n’osent pas en déguster. Avec ces cuvées Ice, qui jouent sur la fraîcheur et le fruité, ils ne se sentent pas obligés d’être des connaisseurs. » Agathe Prunier tente la comparaison avec la bière, boisson très appréciée des jeunes, qui se consomme sans façon et sans initiation particulière. « Nous, les acteurs du vin, avons des efforts à faire pour simplifier la lecture et la compréhension de nos cuvées. » C’est dans cet esprit, par exemple, que Bestheim a sorti sa gamme Hopla, cinq vins qui ne s’embarrassent ni de nom de cépage, ni de nom de lieu et encore moins de millésime : le brut, le blanc sec, le rouge charpenté, le blanc moelleux et le rosé sont « faciles à décoder, à accommoder et à boire ». Conçue pour être éphémère, la gamme Hopla entame sa quatrième année d’existence, avec un succès qui perdure dans les trois boutiques de la coopérative. Les influenceurs à la rescousse L’utilisation des canaux digitaux fait partie intégrante de la stratégie de Bestheim. La coopérative a procédé à une refonte complète de son site web et accentué sa présence sur les réseaux sociaux depuis environ deux ans. « Nous travaillons avec des influenceurs pour promouvoir notre image de marque. Si l’on veut toucher une cible plus jeune, c’est indispensable », juge Agathe Prunier, qui s’appuie sur les services d’une agence pour sélectionner les influenceurs susceptibles de recommander les produits de la cave : C’est madame qui choisit le vin, M. et Mme Apéro, Marlène Delolmo pour n’en citer que quelques-uns. « Avec le temps, nous connaissons mieux les personnes avec qui nous sommes susceptibles de collaborer. Marlène Delolmo, par exemple, a une préférence pour les vins tranquilles. Nous ne lui proposons pas de collaboration pour les crémants. Les créateurs de contenus ont leurs goûts, comme tous les consommateurs. »   Pour toucher les jeunes, la Cave de Ribeauvillé mise plutôt sur la participation à des événements locaux, comme la Foire aux vins d’Alsace ou, tout récemment, la Tournée des terroirs organisée par le Civa pour les 70 ans de la Route des vins. Elle a également noué un partenariat avec le club de handball de Sélestat, le réputé SAHB : à chaque match à domicile, la cave dresse son stand et investit l’espace VIP pour y faire découvrir ses vins. Célia Langlois envisage l’organisation d’événements « sympas et conviviaux » à destination des jeunes, mais pas seulement. Les after-works en sont la préfiguration. La Cave de Ribeauvillé s’est également investie dans un partenariat avec l’Université de Haute Alsace qui l’amènera à intervenir, dès la rentrée, auprès des étudiants de licence pro Marketing et commerce du vin et Viticulture-œnologie. Une façon de porter l’image de la cave auprès de ces futurs professionnels du vin qui seront peut-être un jour, des prescripteurs. À moyen terme, la coopérative souhaite définir « une vraie stratégie commerciale et marketing » lui permettant de dynamiser ses ventes auprès de ses différentes cibles, en particulier les jeunes. Un chantier de longue haleine et qui ne fait que commencer.