Publié le 02/10/2018
Renouveler sa clientèle avec un objectif de mieux valoriser leurs vins est le défi commercial qui se pose avec de plus en plus d’acuité aux opérateurs alsaciens. Une étude du marché français commandée par le Civa définit clairement deux groupes d’amateurs de vins qui cadrent dans cet objectif.
Les maisons de vins d’Alsace vivent en partie sur un acquis : leur clientèle française fidèle. Ces gens-là aiment l’hédonisme et le partage. Ils débouchent la plupart de leurs Alsace à domicile et lors des repas. Ils représentent potentiellement plusieurs millions de personnes. Le revers de la médaille est qu’ils se rangent plutôt dans la catégorie des consommateurs occasionnels et ne s’intéressent pas fortement aux vins. Ils présentent enfin une dernière caractéristique à laquelle ils ne peuvent rien : ils sont vieillissants. 38 % d’entre eux ont plus de 65 printemps ! Voilà un des constats que dresse l’étude que l’agence Wine intelligence a rendue au Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace à l’été 2017. « Le défi est de ne pas perdre cette clientèle classique, tout en parvenant à séduire les clients de demain » résume Stéphanie Dumont, responsable du service intelligence économique du Civa. L’étude a identifié et a caractérisé deux groupes de consommateurs français cibles et possibles futurs acheteurs de vins d’Alsace. Les premiers ont été baptisés les « explorateurs ». Ce sont majoritairement des hommes âgés de 25 à 44 ans, bénéficiant d’une situation économique aisée. Ils consomment du vin au moins trois fois par semaine, au restaurant ou en des occasions où ils se trouvent avec des amis. Et l’achat d’un vin d’Alsace les tente. « Le bémol, c’est qu’ils sont sensibles à la notoriété du vin, à l’étiquette, à la bouteille. Le statut du vin est pour eux une valeur importante. Or c’est justement un point faible des Alsace » précise Stéphanie Dumont. Le second groupe cible rassemble les « curieux ». Ils se recrutent dans toutes les tranches d’âge. Ils sont hédonistes et friands de nouveaux vins. Ils s’informent moins que les explorateurs et préfèrent se laisser guider par le bouche-à-oreille. Le statut du vin est moins important pour un « curieux » que pour un « explorateur », son budget par bouteille aussi, mais l’étude lui attribue un bon potentiel de montée en gamme si sa connaissance des Alsace augmente. Dans ce cas, il est prêt à débourser entre 7,50 et 9,99 €/col. En France, le nombre estimé « d’explorateurs » tentés par l’Alsace serait le double de celui des « curieux ». Au total ces deux groupes totaliseraient plus d’un million de personnes, plus présents aux centres qu’en périphérie des villes. Ils fréquentent, plus que la moyenne, les cavistes ou les bars à vins que les allées d’un hypermarché. Rejoindre le statut d’autres vignobles Le Civa est le premier à peaufiner pour 2019 des actions propres à toucher ces deux groupes cibles par circuit de vente et par zone géographique dans l’Hexagone. « Nous savons comment et où ces amateurs achètent leurs vins. Nous en avons une connaissance suffisante pour leur adresser les bons messages au bon endroit. Les tests de la nouvelle campagne de promotion des vins d’Alsace sont en cours d’exploitation » explique Stéphanie Dumont. Mais l’interprofession ne doit pas être le seul levier : chaque opérateur peut télécharger les profils consommateurs identifiés pour les exploiter ou se faire assister par le service intelligence économique pour comprendre qui sont ses consommateurs, quelle est la meilleure manière de les aborder. « Le metteur en marché doit s’interroger sur l’attractivité de son étiquette vis-à-vis des consommateurs qu’il cible, sur la visibilité de son message. Est-il délivré de façon cohérente sur tous les supports de communication de l’entreprise ? Faut-il saisir l’opportunité de modifier des mots et/ou une image pour déclencher un surcroît d’intérêt, mettre une nouveauté en avant sur son site internet ou ailleurs ? Doit-il travailler sur l’hédonisme en organisant des événements qui peuvent séduire ces profils ? » rappelle Stéphanie Dumont. Pour mettre cette stratégie à moyen/long terme en œuvre, le vignoble ne part pas de rien. L’étude montre que l’Alsace réalise la meilleure performance en notoriété assistée des vins blancs. Sur une base de 38 millions de Français adultes, 76 % connaissent le vin d’Alsace, soit cinq points de mieux que Chablis. Cela ne signifie pas automatiquement qu’on en achète ou qu’on en consomme. Car seuls 59 % des consommateurs ont ouvert au moins une bouteille d’Alsace au cours des douze derniers mois. « Le taux de conversion entre connaissance et consommation reste néanmoins très correct » juge Stéphanie Dumont. 33 % des consommateurs ont déclaré acheter des Alsace. « L’étude fait fortement ressortir que la fierté de le servir explique pour beaucoup l’acte ou le non-acte d’achat. Dans l’étude 45 % des personnes interrogées le sont dans le cas d’un Alsace, sept points de moins que pour le Chablis. C’est pourquoi les vins d’Alsace doivent absolument gagner en statut pour rejoindre ceux d’autres vignobles. Le nouveau logo des vins d’Alsace s’inscrit dans cette stratégie. Il importe de soigner davantage l’image générale des Alsace, comme chaque bouteille, chaque étiquette. Ils doivent séduire quand le maître de maison les pose devant la famille, les amis. La marge de progression est énorme. Elle montre un des principaux problèmes de valorisation des Alsace » estime Stéphanie Dumont. Alors, au travail !
