Circuits courts

Un « fast good » à Strasbourg

Publié le 03/10/2018

Vendredi 28 et samedi 29 septembre, un food truck du réseau Bienvenue à la ferme s’est installé à Strasbourg. Une dizaine de producteurs se sont relayés pour cuisiner des petits plats fermiers aux citadins. Une nouvelle étape dans la stratégie de communication de la plateforme.

Un fourgon aménagé en cuisine roulante stationne sur la place Kléber. Il est 11 h 30, grand ciel bleu, et Marianne Mathis commence à cuisiner. « On a des quiches, des saucisses et je vais préparer des légumes à la plancha », explique cette agricultrice de Hœrdt. Comme elle, une dizaine d’agriculteurs ont proposé des petits plats de dégustation aux Strasbourgeois, vendredi et samedi derniers. Une initiative du réseau Bienvenue à la ferme, porté par les Chambres d’agriculture pour promouvoir les circuits courts et les activités dans les fermes adhérentes. « L’idée est de promouvoir la marque auprès du grand public », indique Jean-Luc Parthonneau, conseiller circuits courts à la Chambre d'agriculture d’Alsace. Un virage dans la politique du réseau. Jusqu’à présent, la communication visait surtout les paysans, afin de recruter de nouveaux adeptes. Aujourd’hui, avec 8 000 membres en France et 200 en Alsace, la plateforme a atteint son niveau de croisière. Le focus se tourne donc vers les consommateurs. Voilà l’objet de la tournée « Mangez fermier », lancée à l’occasion des 30 ans de la plateforme. Son food truck parcourt la France pendant un mois et s’arrête dans dix villes. « Les producteurs vont à la rencontre des citadins », résume Jean-Luc Parthonneau. Et ça marche. Un peu avant midi, employés de bureau et étudiants se massent autour des quatre tables hautes posées devant le fourgon. Des serveurs distribuent de petits plats. Les gens ne s’attardent pas mais ils emportent un ou deux prospectus de l’organisation. Le conseiller sourit : « Certains vont au « fast-food », nous nous proposons un « fast good » : c’est rapide et de bonne qualité. »

Riquewihr

La reine Margaux fêtée en sa principauté

Publié le 03/10/2018

Sa fraîcheur, sa détermination et son esprit avisé n’avaient pas laissé indifférent le jury d’élection de la reine des vins d’Alsace : Margaux Jung qui, honorée dans sa principauté de Riquewihr, a appelé à cultiver « l’esprit de famille ».

Le vignoble alsacien se cherche des solutions face à l’inexorable baisse des ventes et de son chiffre d’affaires qui l’affecte singulièrement dans le giron des appellations à vins blancs. Et parmi les solutions, il y a la nouvelle génération de vignerons en passe de reprendre les rênes d’un vignoble à l’aube d’importantes mutations. Une génération faite de jeunes souvent bien diplômés, à l’esprit ouvert par le travail à l’étranger et à l’esprit critique. Il faut ajouter : une génération lassée des batailles intestines, en recherche de consensus et qui souhaite résolument passer à autre chose. Témoin privilégié de cette génération, Margaux Jung représente cette quête du consensus. Face à ces changements, elle a rappelé, dans un discours concis, les « piliers » du vignoble : « l’esprit de famille, le sens de l’accueil et un vignoble à taille humaine ». On serait tenté de faire une analogie avec la reine Margot qui fut un repère humaniste dans un XVIe siècle en proie à d’immenses difficultés. Titulaire d’un master 2 en management à l’EM Strasbourg, Margaux Jung entreprend un BPREA (Brevet de responsable d’exploitation viticole) à Rouffach, pour se consacrer au domaine familial à Riquewihr, géré par ses parents, Olivier et Dominique : 7 hectares de vignes, pour 40 000 bouteilles, toutes écoulées localement. Car Riquewihr constitue dans le vignoble alsacien l’une des « principautés » - selon l’expression du député Jacques Cattin - de l’œnotourisme. Pas peu fier d’avoir parmi ses administrés la jeune souveraine native et foncièrement attachée à sa cité, Daniel Klack, maire de Riquewihr, a exprimé ses vœux à l’ambassadrice du vignoble et à ses deux dauphines, Flore Ansel et Pauline Husson. Il a toutefois appelé son auditoire à « ne pas se reposer sur ses lauriers », à « être avant-gardiste », à faire « bouger les lignes ». Riquewihr bénéficiant d’une situation privilégiée en œnotourisme. Le renouveau du vignoble, c’est aussi à l’interprofession qu’il se passe, a souligné pour sa part Didier Pettermann, président de Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace (Civa), qui s’engage à insuffler une nouvelle dynamique dans l’image des vins d’Alsace. Ce sera d’ailleurs, l’un des rôles de Margaux Jung et ses deux dauphines, que de défendre l’image, et donc l’identité de l’Alsace et de son vignoble, plutôt malmenée par le centralisme républicain et diluée dans la régionalisation.

Commerce

Vins d’Alsace, deux nouvelles clientèles à séduire

Publié le 02/10/2018

Renouveler sa clientèle avec un objectif de mieux valoriser leurs vins est le défi commercial qui se pose avec de plus en plus d’acuité aux opérateurs alsaciens. Une étude du marché français commandée par le Civa définit clairement deux groupes d’amateurs de vins qui cadrent dans cet objectif.

Les maisons de vins d’Alsace vivent en partie sur un acquis : leur clientèle française fidèle. Ces gens-là aiment l’hédonisme et le partage. Ils débouchent la plupart de leurs Alsace à domicile et lors des repas. Ils représentent potentiellement plusieurs millions de personnes. Le revers de la médaille est qu’ils se rangent plutôt dans la catégorie des consommateurs occasionnels et ne s’intéressent pas fortement aux vins. Ils présentent enfin une dernière caractéristique à laquelle ils ne peuvent rien : ils sont vieillissants. 38 % d’entre eux ont plus de 65 printemps ! Voilà un des constats que dresse l’étude que l’agence Wine intelligence a rendue au Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace à l’été 2017. « Le défi est de ne pas perdre cette clientèle classique, tout en parvenant à séduire les clients de demain » résume Stéphanie Dumont, responsable du service intelligence économique du Civa. L’étude a identifié et a caractérisé deux groupes de consommateurs français cibles et possibles futurs acheteurs de vins d’Alsace. Les premiers ont été baptisés les « explorateurs ». Ce sont majoritairement des hommes âgés de 25 à 44 ans, bénéficiant d’une situation économique aisée. Ils consomment du vin au moins trois fois par semaine, au restaurant ou en des occasions où ils se trouvent avec des amis. Et l’achat d’un vin d’Alsace les tente. « Le bémol, c’est qu’ils sont sensibles à la notoriété du vin, à l’étiquette, à la bouteille. Le statut du vin est pour eux une valeur importante. Or c’est justement un point faible des Alsace » précise Stéphanie Dumont. Le second groupe cible rassemble les « curieux ». Ils se recrutent dans toutes les tranches d’âge. Ils sont hédonistes et friands de nouveaux vins. Ils s’informent moins que les explorateurs et préfèrent se laisser guider par le bouche-à-oreille. Le statut du vin est moins important pour un « curieux » que pour un « explorateur », son budget par bouteille aussi, mais l’étude lui attribue un bon potentiel de montée en gamme si sa connaissance des Alsace augmente. Dans ce cas, il est prêt à débourser entre 7,50 et 9,99 €/col. En France, le nombre estimé « d’explorateurs » tentés par l’Alsace serait le double de celui des « curieux ». Au total ces deux groupes totaliseraient plus d’un million de personnes, plus présents aux centres qu’en périphérie des villes. Ils fréquentent, plus que la moyenne, les cavistes ou les bars à vins que les allées d’un hypermarché. Rejoindre le statut d’autres vignobles Le Civa est le premier à peaufiner pour 2019 des actions propres à toucher ces deux groupes cibles par circuit de vente et par zone géographique dans l’Hexagone. « Nous savons comment et où ces amateurs achètent leurs vins. Nous en avons une connaissance suffisante pour leur adresser les bons messages au bon endroit. Les tests de la nouvelle campagne de promotion des vins d’Alsace sont en cours d’exploitation » explique Stéphanie Dumont. Mais l’interprofession ne doit pas être le seul levier : chaque opérateur peut télécharger les profils consommateurs identifiés pour les exploiter ou se faire assister par le service intelligence économique pour comprendre qui sont ses consommateurs, quelle est la meilleure manière de les aborder. « Le metteur en marché doit s’interroger sur l’attractivité de son étiquette vis-à-vis des consommateurs qu’il cible, sur la visibilité de son message. Est-il délivré de façon cohérente sur tous les supports de communication de l’entreprise ? Faut-il saisir l’opportunité de modifier des mots et/ou une image pour déclencher un surcroît d’intérêt, mettre une nouveauté en avant sur son site internet ou ailleurs ? Doit-il travailler sur l’hédonisme en organisant des événements qui peuvent séduire ces profils ? » rappelle Stéphanie Dumont. Pour mettre cette stratégie à moyen/long terme en œuvre, le vignoble ne part pas de rien. L’étude montre que l’Alsace réalise la meilleure performance en notoriété assistée des vins blancs. Sur une base de 38 millions de Français adultes, 76 % connaissent le vin d’Alsace, soit cinq points de mieux que Chablis. Cela ne signifie pas automatiquement qu’on en achète ou qu’on en consomme. Car seuls 59 % des consommateurs ont ouvert au moins une bouteille d’Alsace au cours des douze derniers mois. « Le taux de conversion entre connaissance et consommation reste néanmoins très correct » juge Stéphanie Dumont. 33 % des consommateurs ont déclaré acheter des Alsace. « L’étude fait fortement ressortir que la fierté de le servir explique pour beaucoup l’acte ou le non-acte d’achat. Dans l’étude 45 % des personnes interrogées le sont dans le cas d’un Alsace, sept points de moins que pour le Chablis. C’est pourquoi les vins d’Alsace doivent absolument gagner en statut pour rejoindre ceux d’autres vignobles. Le nouveau logo des vins d’Alsace s’inscrit dans cette stratégie. Il importe de soigner davantage l’image générale des Alsace, comme chaque bouteille, chaque étiquette. Ils doivent séduire quand le maître de maison les pose devant la famille, les amis. La marge de progression est énorme. Elle montre un des principaux problèmes de valorisation des Alsace » estime Stéphanie Dumont. Alors, au travail !