Le Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace se réorganise en interne comme en externe. Son objectif : mieux cerner les enjeux de marketing et de communication pour le vignoble alsacien et ses produits.
Alors qu’il arrive bientôt à mi-mandat, Didier Pettermann a précipité l’assemblée générale du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace (Civa), dans la droite ligne de la politique qu’il mène depuis son élection à la présidence. Elle a été convoquée six mois avant la date habituelle. « Le rythme des assemblées générales, l’une au mois d’avril pour le budget, l’autre fin juin pour les élections et les comptes financiers, ne convenait plus. Nous voulons davantage d’interaction entre les élus et les services pour assurer une meilleure contribution des entreprises du vignoble à la définition des actions de l’interprofession. Et une plus grande anticipation dans les orientations annuelles est nécessaire, que ce soit dans les domaines du marketing, de la technique ou de l’économie. La validation d’un budget prévisionnel alors que quatre mois de l’année sont déjà écoulés n’était pas cohérente avec ce besoin », explique le président du Civa.
Les deux assemblées générales qui séquençaient l’exercice budgétaire ont donc été repositionnées dans un nouveau calendrier : celle actant le budget prévisionnel en novembre de l’année n - 1 (au lieu d’avril de l’année n) et l’assemblée statutaire et d’approbation du bilan financier de l’exercice n - 1 en juin de l’année n (cela reste inchangé).
Un budget contraint
Approuvé lors de cette assemblée générale, le budget prévisionnel 2018 est bien plus contraint que les années passées, dans le contexte d’une nouvelle petite récolte en volume pour les vins d’Alsace, qui implique une baisse des recettes de l’ordre de 6,3 % par rapport à 2016. « Les déclarations de récoltes étant en cours, il n’est pas possible de dresser un estimatif plus précis que celui des 855 000 hectolitres relevés cet été. Soit une baisse de l’ordre de 15 % par rapport à la moyenne quinquennale qui totalise désormais quatre petites récoltes. Cette première ébauche du budget pourra cependant être modifiée en fonction de l’évolution des ventes au cours des six premiers mois de 2018. » Didier Pettermann rappelle que 2017 est un budget de transition : « Bon nombre des actions ayant été engagées auront encore des répercussions budgétaires sur 2018. L’exercice 2019 sera le premier pleinement en adéquation avec notre nouvelle stratégie. »
Les charges sont en progression avec le lancement d’une nouvelle politique marketing et 25 projets visant à améliorer le système d’information. Ce budget intègre quelques arbitrages et marque clairement le souhait des élus du conseil de direction de focaliser les moyens sur les actions les plus efficientes pour la valorisation des vins d’Alsace. Les élus du Civa ont approuvé ce budget prévisionnel 2018, qui laisse apparaître un résultat négatif global de 508 000 € qui sera comblé par un prélèvement sur les réserves.
Le chantier MarCom
Les petites récoltes successives ont des effets, globalement négatifs, mais variables selon les entreprises du vignoble alsacien. Certaines perdent des marchés en raison des augmentations tarifaires induites par les faibles volumes, d’autres du fait de la rareté du produit. « Cette situation doit nous interpeller collectivement. Avec nos petits volumes et la très belle qualité de nos derniers millésimes, notamment celui de 2017, nous devons mieux valoriser économiquement le fruit de notre travail, générer de la richesse à travers la valeur du produit, plutôt que par le biais artificiel de l’augmentation des prix du fait du manque de volumes », insiste Didier Pettermann.
Pour y parvenir, le Civa opère des changements dans son fonctionnement avec le renforcement et la réorganisation de ses services et le développement de nouvelles actions de communication. Comme le chantier MarCom, présenté par Thierry Fritsch. Il a insisté sur la nécessité de reprendre un temps d’avance sur les concurrents du vignoble alsacien en matière de marketing et communication. Et de réunir toutes les forces collectives, les compétences et savoir-faire pour plus de dynamisme et réactivité dans le pilotage des programmes.
Ainsi l’équipe MarCom travaille sur l’identité de marque. Une enquête, dont les résultats seront connus prochainement, a été réalisée auprès des entreprises du vignoble pour définir les caractéristiques de la personnalité de la marque à construire. La stratégie marketing mise en place pour la période 2018-2021 privilégie les régions et pays où l’Alsace a une légitimité, afin de les reconquérir, ainsi que les régions de conquête à forts potentiels de croissance. Elle vise aussi à augmenter la présence des vins d’Alsace sur internet, à favoriser l’exportation par la mise en place d’un « kit exportation » ou encore à rendre incontournable l’Alsace sur la scène nationale et internationale. L’objectif est de construire l’image des vins d’Alsace grâce à son territoire, en améliorant notamment leur connaissance auprès des prescripteurs, et de communiquer en priorité sur trois produits clés du vignoble : le riesling, le gewurztraminer et le crémant. La nouvelle campagne de communication sera l’aboutissement de ces travaux. Elle sera relayée par une présence plus importante sur les foires et salons.
Autre chantier en cours d’exploration, le Story Telling (marketing de contenu). « Une bonne stratégie de contenu marketing permettra aux vins d’Alsace d’augmenter le trafic du site internet, de séduire de nouveaux consommateurs, d’améliorer le référencement du site vins d’Alsace, de devenir reconnu dans son domaine, d’interagir avec les consommateurs ou encore de gagner en confiance et donc de valoriser les vins d’Alsace. Il faut sortir d’une stratégie de publicité et rechercher des consommateurs plus actifs, afin qu’ils deviennent les meilleurs relais des vins d’Alsace », argumente Thierry Fritsch. Last but not the least*, le Civa veut mieux communiquer vers le vignoble. « Les 900 metteurs en marchés et les 4 000 viticulteurs sont les groupes cibles prioritaires. Les autres acteurs comme la presse, les syndicats, les élus et bien évidemment les Alsaciens ne doivent pas être oubliés », complète Thierry Fritsch.
« Ouvert aux autres »
Le Civa s’attache à construire et valoriser l’identité des vins d’Alsace. Après avoir identifié les piliers de son positionnement par rapport aux autres vignobles du monde, la conceptualisation de son identité est en cours. Les six agences de création sollicitées doivent rendre leurs propositions d’ici le mois de janvier. Et la nouvelle campagne de communication devrait être lancée lors du salon Millésimes Alsace.
Didier Pettermann s’est félicité de la dynamique actuelle du Civa, du travail effectué par les différentes commissions, des partenariats engagés, actuels et futurs. « Je voulais un Civa ouvert aux autres. Cet objectif est en passe de se mettre en œuvre. » Il a cité en exemple la feuille de route recherche-développement-innovation, corédigée avec l’Association des viticulteurs d’Alsace, le Comité interprofessionnel du vin Champagne (CIVC), le Syndicat général des vignerons de la Champagne (SGV) et des appellations lorraines. « Nous avons réussi à nous concerter à l’échelle de ces trois vignobles, tous très différents, pour déposer un programme pluriannuel commun qui a reçu un très bon accueil de la part de la région Grand Est, commanditaire de ce travail. »
Le président a rendu hommage à ses collaborateurs et salariés pour le travail effectué ces derniers mois. « 2017 a été une année très compliquée, car il fallait faire cohabiter deux modèles, l’ancien et le nouveau Civa. L’année a été consacrée à du cadrage, des actions notamment. Je souhaite que 2018 soit au service de la libération des énergies, de la créativité, du travailler ensemble. Le tout dans une année riche en événements, comme les salons Millésimes Alsace, Prowein ou VinoVision. Nous préparons l’avenir du vignoble. Nous y arriverons si nous travaillons tous ensemble. Le Civa, qui pensait être en phase avec les attentes du terrain, ne l’était pas en réalité et a fini par se retrouver isolé et décrié. Nous prendrons des initiatives, avec nos partenaires, pour promouvoir l’engagement professionnel au sein de notre vignoble », conclut Didier Pettermann.
