Conférence « Les enjeux des médias sociaux »
« Les particuliers sont les nouveaux prescripteurs »
Conférence « Les enjeux des médias sociaux »
Publié le 21/05/2017
Clarifier la place du numérique dans le monde du vin, voici l’ambition de la conférence organisée le 10 mai à la confrérie Saint Étienne par le fabricant de bouteille en verre, Verallia et Ampélys, marque dédiée à la viticulture de la CAC. Les pratiques d’achat liées au vin sont en train d’évoluer. Arnaud Daphy, associé d’une agence de conseil en marketing du vin, expose ce que cela implique pour les vignerons.
« En 2016, 34 % des Français ont déjà acheté du vin sur internet, alors qu’ils n’étaient que 10 % il y a six ans ». C’est le constat dressé par Arnaud Daphy, de l’agence Sowine, d’après les études menées par cette dernière. « Ces achats se portent surtout sur des vins de moyenne et haute gamme. Pour 44 %, il s’agit de bouteilles vendues entre 11 et 20 euros. Ce qui est encourageant. Mais il est surprenant de constater que ces achats se font principalement sur les sites des producteurs (50 %), puis à 36 % sur des sites de vente privée, ensuite sur les sites des cavistes (32 %) et, enfin, sur les sites de la grande distribution (30 %) », énonce-t-il. « 49 % des acheteurs déclarent consulter le site internet du producteur de vin. C’est une bonne nouvelle si vous avez un bon site ! Je n’ai pas fait d’étude en Alsace, mais j’en ai réalisé une à la demande de l’interprofession des vins de Loire sur les sites des vignerons labellisés « Vignoble et découverte ». Il reste beaucoup de travail à faire les concernant. » 30 % des Français ont déjà acheté un vin conseillé par un blog Malgré la place grandissante du numérique dans l’acte d’achat de vin, l’entourage reste le premier conseil des Français (52 %). Il est suivi des cavistes et sommeliers (42 %) et d’internet (19 %). « Internet est donc devant la presse, qu’elle soit spécialisée ou généraliste », souligne-t-il. Un Français sur cinq lit des blogs liés au vin et y accorde du crédit. 30 % ont déjà acheté un vin ou un champagne recommandé par ce type de média. « Avant, les prescripteurs étaient quelques journalistes spécialisés et les guides. Désormais, les particuliers deviennent les nouveaux prescripteurs. Comme pour le cinéma, les critiques sont des spécialistes pointus, payés à regarder plusieurs films par jour, leurs goûts ne sont pas forcément ceux du grand public », compare Arnaud Daphy. La recherche d’avis et de conseils n’est pas une chose nouvelle : « L’achat d’une bouteille de vin est anxiogène, car c’est un objet social. 65 % des Français pensent qu’il faut avoir des connaissances pour acheter du vin, 85 % qu’il faut s’informer ». Les consommateurs vont chercher ces informations à travers l’avis d’autres consommateurs. Dans ce cadre-là, l’image du domaine viticole sur internet devient primordiale. « Lors d’une recherche sur Google, la première chose que l’internaute voit est votre « note ». Elle est récupérée par le moteur de recherche à partir d’autres sites. » Or le viticulteur ne peut pas laisser les seuls internautes s’emparer de son renom : « Si vous faites l’objet de commentaires négatifs, il faut toujours accuser réception et répondre de manière argumentée, cordiale, voire avec humour ». Le commerce électronique représentait 20 milliards d’euros en 2010. Il représente 70 milliards en 2016. En parallèle, le panier moyen a augmenté de 800 à 1 750 € par an. « Pourtant, il est souvent difficile de trouver la boutique en ligne sur les sites des producteurs. Regardons ce qui se fait ailleurs ». Arnaud Daphy présente le site internet d’un grand producteur de vin aux États-Unis. Il dispose d’un lien direct vers Amazon Wine. Il existe plus de 350 sites d’achat en ligne sur lesquels le domaine peut s’adosser. « Les viticulteurs américains proposent aussi des wine clubs : ils invitent les clients à souscrire un abonnement pour la livraison de six bouteilles tous les trois mois ». Penser son identité visuelle en fonction du digital Pour finir, Arnaud Daphy distille dix conseils qu’il suggère de mettre en place dès le lendemain : « Il est nécessaire de penser son identité visuelle pour le digital, c’est-à-dire, en carré (forme utilisée par les réseaux sociaux) et visible même en petite taille. Il faut être accessible à travers les informations que vous indiquez sur votre site en précisant ce que vous proposez : horaires d’ouverture, dégustation gratuite ou non… Répondre aux e-mails : ce conseil paraît évident, mais c’est incontournable. » Être référencé sur Google Business permet de rendre visibles les informations liées au domaine dans l’encart à droite lors d’une recherche sur Google. Il suggère également de traduire son site, au moins en anglais. Surveiller ce que l’on dit de son domaine sur internet est possible en créant une alerte Google (avec son nom de domaine entre guillemets). Enfin, pour ce qui est du contenu disponible sur son site : « Il est bon de parler des autres : viticulteurs, restaurateurs, lieux culturels. Cela peut paraître contre-productif. Or, rendre service comme le ferait un office du tourisme revêt un aspect sympathique et c’est utile pour un meilleur référencement du site par les moteurs de recherche ».
